Welcome to OpenX Enter your username and password to log in
	Username:  Password:    Forgot your password?

Высокий рейтинг - залог успеха

			Фото A.F.I. Каспарc Улстс.

С каждым годом люди все больше времени проводят дома у телевизора. Даже Интернет не может заменить зрителям приятного времяпрепровождения у голубого экрана. Много ли времени телезритель проводит у экрана и какие каналы при этом выбирает - вот что больше всего волнует рекламодателей и владельцев телекомпаний. Чтобы ответить на эти вопросы, «Деловой» отправился к директору медиа-исследовательской компании Baltic Media Facts Latvia Каспару Улстсу.

У нас в квартире телеметр, а у вас?

     Оказывается, для определения рейтинга телекомпаний создается специально отобранная группа людей, в которую входят 700 человек со всей Латвии. Все они различного возраста, национальности, материального положения. Отбор кандидатов осуществляет Латвийский центр социальных исследований. Конечно, бывают случаи, когда человек отказывается участвовать в исследовании BMF , но в основном люди довольно отзывчивые. По словам г-на Улстса, у каждого жителя Латвии есть шанс стать участником исследования BMF .

     Дома у выбранных добровольцев устанавливается так называемый телеметр, который автоматически фиксирует переключение кнопок телевизора с интервалом в секунду (!). За установку телеметра участники исследования получают соответствующее вознаграждение. Обычно участие в исследовании телерейтинга длится несколько лет.

Каждый рекламщик хочет знать

     Исследования в BMF заказывают представители медиа-отраслей и рекламодатели. Как правило, рекламодатели хотят узнать, насколько будет выгодна для них реклама на том или ином телеканале, сами же телекомпании заказывают исследования, чтобы определять свою ценовую политику в отношении рекламы на канале, а также чтобы узнать, у каких программ самый высокий рейтинг, какие сериалы нужно закупить и т. д.

     Бывает, что исследование заказывает какая-нибудь компания, продукция которой ориентирована на определенный круг людей. Тогда задача BMF заключается в том, чтобы измерить рейтинги именно среди этой группы населения. В результате заказчик получает отчет и узнает, смотрит ли выбранный им слой населения созданную для него рекламу.

     Цена за исследование определяется в зависимости от того, что клиент хочет узнать. Но, по словам г-на Улстса, затраты на качественное и подробное исследование окупаются сторицей. Об этом свидетельствует и опыт зарубежных стран, где ежегодно в определение рейтингов телеканалов и печатных изданий компании вкладывают миллионы долларов. Прежде чем подать рекламу на какой-нибудь телеканал, рекламодатель заказывает исследование в аналогичной BMF фирме.

Точность превыше всего

     По словам г-на Улстса, при определении рейтинга телеканалов существует небольшая погрешность - плюс-минус 1 - 2%. Однако система телеметров практически исключает возможность такой ситуации, когда телеканал включен, а зритель в это время варит себе кофе на кухне. У участников исследования есть специальный пульт, которым он фиксирует свое присутствие у экрана телевизора. Но все же существует один способ «обмануть» телеметр - можно просто заснуть перед включенным телевизором.

     Как заявил г-н Улстс, раньше трудностей при измерении телерейтинга было гораздо больше. Особенно часто они возникали при «дневниковом» методе, когда человек каждые 15 минут должен был указывать в специальной книжечке тот канал, который он смотрел. Однако этот способ не учитывал, что участник исследования может несколько раз за 15 минут переключить телеканалы, в книжку же записывался только один, который респондент смотрел больше всего.

Всех оценят и замерят

Разделение рекламного рынка по средствам массовой информации за 1-е полугодие 2001 года

     Сейчас при помощи телеметров измеряется рейтинг всех телеканалов, которые вещают на территории Латвии. Однако для рекламодателей наибольший интерес представляют рейтинги местных каналов, на которых они реально могут разместить свою рекламу.

     По словам г-на Улстса, рекламодатели довольно серьезно прислушиваются к результатам исследования BMF . Особенно это касается зарубежных компаний, для которых имя BMF - знак качества. Ведь периодически работу BMF проверяют на соответствие мировым стандартам международные аудиторы.

     Но, несмотря на проверки, иногда представители телекомпаний обвиняют BMF в необъективности данных. Свои жалобы они обосновывают тем, что сами смотрят только свой телеканал, его же смотрят семья, друзья и знакомые. Специалисты BMF терпеливо выслушивают претензии и объясняют, что именно этим и отличается субъективное мнение от статистики.

Как выгодно разместить рекламу

			Тенденции развития рекламного рынка Латвии (млн. латов)

     Естественно, что каждому телеканалу хочется быть лучшим, ведь от этого зависит цена на рекламу. Сейчас рынок телерекламы очень хорошо развит, но он уже заполнен до предела. Все эфирное время, которое выделяется для рекламы, постоянно раскупается. По словам г-на Улстса, если бы не было Совета по радио и телевидению, который устанавливает лимит времени под рекламу, то реклама занимала бы гораздо больше эфирного времени, так как спрос на нее, несомненно, высок.

     Несмотря на все старания телерекламодателей заинтересовать зрителя своей рекламой, наиболее частая реакция на рекламу - переключение телевизора на другой канал. Однако существуют некоторые хитрости для эффективного размещения рекламы. Как правило, зритель практически всегда смотрит первую и последнюю рекламы в рекламном блоке. Первый ролик зритель смотрит по инерции, не успев еще переключить программу, а последнюю включает намеренно, боясь пропустить любимый сериал или передачу. Соответственно, и стоимость такой рекламы несколько выше.

     При размещении рекламы на телевидении следует учитывать и специфику рекламируемого товара. Эффективней всего при помощи телерекламы предлагать населению товары повседневного употребления. Именно поэтому крупнейшими телерекламодателями на латвийском телевидении являются зарубежные косметические концерны Colgate-Palmolive, Procter&Gamble , а также пищевые компании Coca-Cola и Kraft Foods . Что касается латвийских компаний, то лидирующие позиции на рекламном рынке у LMT, Lattelekom, TELE2 .

     Сейчас самую большую долю телерекламного рынка занимает телекомпания LNT . По словам г-на Улстса, пока лидирующую позицию LNT вряд ли пошатнет даже появление нового канала TV5 .

Распределение зрительской аудитории между ТВ-каналами

     Кстати, у наших соседей эстонцев реклама на телевидении не очень популярна и по объемам инвестиций довольно сильно уступает газетной рекламе, в соседней Литве в рекламу на ТВ и в газетах вкладываются одинаковые средства. Латвийский рынок рекламы постепенно развивается, в среднем ежегодно инвестиции в рекламу увеличиваются на 10 - 13%.

Лидия БЕЛЯЕВА.

Справка

     Медиа исследовательская группа Baltic Media Facts Latvia была основана в 1993 году исследовательским агентством Baltijas Datu Nams совместно с финским предприятием Suomen Gallup Media. Главной задачей компании является исследование рынка средств массовой информации и рекламы. С 2001 года BMF входит в один из крупнейших мировых концернов по маркетинговым исследованиям - Taylor Nelson Sofres.

Цифры

     7,5% от эфирного времени занимает реклама на латвийских телеканалах.

      4 часа в день проводит у телевизора среднестатистический телезритель.

 
Деловой. Другие материалы