Hour №23 (1354). Daily Newspaper. Petit

Абсолютно конкретные экономические понятия - «покупка», «продажа» и «конкуренция» - в полной мере относятся и к такой нематериальной и даже несколько эфемерной сфере, как социологические исследования. По мнению специалистов, в настоящее время общий оборот социологического рынка в Латвии составляет порядка 500 тысяч латов, и этот показатель имеет явную тенденцию к дальнейшему росту. Увеличивается и удельный вес исследований средств массовой информации. И хотя рейтинги СМИ не так популярны в обществе, как рейтинги партий или политиков, профессионалам без этих исследований не обойтись, ведь именно на их основе разрабатываются рекламные и PR -кампании. А значение рекламы в нашей жизни трудно переоценить.

О ситуации, сложившейся на рынке исследований СМИ, в интервью «Деловому» рассказывает директор Latvijas Fakti Айгарс Фрейманис.

- Господин Фрейманис, почему вы решили разделить «одиночество» BMF и тоже обратиться к исследованиям СМИ?

- Один игрок на рынке - это неинтересно и даже плохо. Рынок потому и рынок, что на нем должна существовать конкуренция. Мы - не новички в социологии вообще и в исследованиях СМИ, в частности. Latvijas Fakti занимаются исследованием рынка уже десять лет. Но наша аналитика, как правило, предназначается для отдельных клиентов, которые используют полученную информацию в своих целях. И вот мы решили расширить сферу нашей деятельности и начать исследования СМИ и для местного рынка. Не стану скрывать, что решающее значение для нас имело соотношение спроса и предложения - появился спрос на исследования СМИ, выполненные другим источником.

- Означает ли это, что заказчики не в полной мере удовлетворены существующим сегодня рынком услуг?

- Скорее всего, да. От добра добра обычно не ищут.

- А как могла вообще образоваться такая монополия? Ведь исследование СМИ - это не только интересная, но и выгодная тема?

- Доля исследований СМИ в общем обороте социологических исследований весьма существенна. И это характерно не только для Латвии, но и для многих других стран. Что же касается монополии, то все объясняется очень просто... Рынок Латвии не слишком велик, тут уж ничего не поделаешь. Два с лишним миллиона жителей - это население одного крупного европейского города. В такой ситуации намного выгоднее и удобнее, когда на рынке исследований СМИ существует лишь одна компания. В свое время фирма BMF получила серьезные инвестиции от своих западных партнеров, и это помогло ей укрепиться.

- А почему именно сегодня ситуация перестала всех удовлетворять?

- Мне трудно сказать, поскольку я никогда не являлся пользователем данных BMF . Так что я могу говорить лишь о каких-то общих закономерностях. А это - дороговизна и технологическая сложность исследований. И поэтому маленькая ошибка или неточность могут привести к очень большим погрешностям. Но, повторяю, я не могу судить как потребитель.

- Те, кто внимательно следит за телевизионными рейтингами, не могли не обратить внимание на то, что в сентябре 1999 года внезапно резко снизился рейтинг практически всех исследуемых телевизионных каналов. Это изменение совпало с началом официального использования фирмой BMF новой методики. На взгляд профессионала, может ли методика так сильно повлиять на результат исследований?

- Это вопрос к BMF . Что же касается двух методик, то дискуссия о положительных и отрицательных сторонах каждой из них все еще продолжается. И если бы за одним столом собрались сторонники и противники этих методов, они нашли бы множество аргументов за и против. Если говорить очень коротко, то метод дневников, который первоначально использовала и фирма BMF , предполагает, что респондент сам записывает, какие передачи по телевизору он смотрит. А нынешняя методика TV METR предусматривает, что специальный прибор фиксирует каждое включение телевизора и каждое переключение каналов.

- А почему эти методы дают такие разные результаты? На взгляд со стороны, особой разницы тут нет - человеку нет резона скрывать, какие передачи он смотрит, а прибор вообще фиксирует все автоматически. В чем же тогда загвоздка?

- Проблемность последнего метода связана, в первую очередь, с масштабами нашего рынка. TV METR - очень дорогая технология, и ее имеет смысл применять только на очень большом или обладающем высокой покупательной способностью рынке. Если же рынок ограничен, то приходится ограничивать исследования и технологии - сокращать количество устанавливаемых приборов, а это увеличивает вероятность погрешности. Один мой западный коллега сказал: использовать TV METR на небольшом рынке - это все равно, что стрелять из пушек по воробьям. В той же Швеции, к примеру, исследовательские фирмы пользуются только методом дневников.

Есть и еще несколько немаловажных аспектов. Система TV METR предполагает сбор информации по телефону. Но поскольку у нас телефонизирована далеко не вся территория страны, то несколько десятков процентов жителей из исследования просто-напросто «выпадают». Установка самих приборов влечет за собой определенные затраты, их снятие тоже. А следовательно, затруднен и процесс ротации респондентов.

Есть и такой нюанс: вы можете включить телевизор и спокойно уйти пить чай, а прибор фиксирует, что вы смотрите передачу... Конечно, свои недостатки есть и в методике дневников - вести записи заставляют самого респондента, но все-таки в дневниках фиксируется реально проведенное у телеэкрана время, потому что респондент отмечает время, проведенное у телевизора, вне зависимости от того, где телевизор находится - дома, на работе, у друзей, в кафе...

- Насколько я понимаю, вы в своих исследованиях телевизионного рынка будете опираться на дневники?

- Да, мы посоветовались со своими партнерами в Финляндии. Они тоже склоняются к мнению, что использование TV METR в Латвии нерационально. Кстати, тот же BMF , установив TV METR в Латвии и Литве, не установил эту аппаратуру в Эстонии... Так что мы будем работать по той методике, по какой работают во многих странах, - с дневниками. Этот метод предпочтителен еще и потому, что позволяет создавать серьезную базу данных: каждый респондент заполняет дневник лишь в течение одной недели. И если каждую неделю в исследовании участвует 500 человек, то за месяц их становится уже две тысячи. Это уже достаточно серьезный срез общества.

- То есть с рейтингами СМИ будет так же, как и с рейтингами политических партий, каждый месяц две компании будут представлять нам результаты своих исследований?

- Да. Отмечу и то, что рынок исследований СМИ очень затратен. И если бы у нас уже сегодня не было конкретных заказчиков, мы бы в него никогда не пошли.

- И когда появятся первые результаты ваших исследований?

- Не хочу сразу раскрывать все карты, но, думаю, что к началу весны. И тогда все смогут сравнивать рейтинги и делать выводы.

Ина ОШКАЯ.

Справка

Latvijas Fakti - одна из старейших социологических фирм Латвии, под своим нынешним названием известна с 1990 года. Возникла как исследовательская группа при фирме Baltic Tehnologys . В 1993 году была зарегистрирована как отдельная компания. Основная сфера деятельности - исследования рынка и социальные исследования. В прошлом году фирма Latvijas Fakti выиграла объявленный Государственной канцелярией конкурс на выполнение регулярных политических исследований для Кабинета министров.

Досье

Айгарс Фрейманис - директор социологической фирмы Latvijas Fakti. По образованию профессиональный философ - выпускник историко-философского факультета Латвийского университета. Четыре года возглавлял кафедру социологии ЛУ. Член влиятельного политического «Клуба 21». С 1993 по 1997 год состоял в «Латвияс цельш», в настоящее время вышел из партии.

Деловой. Другие материалы